小红书重金投入世界杯,盯上男性用户钱包?但真
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📄 文|值接Talk 虽然世界杯尚未开幕,但是这两个月在中国网络上已经掀起了几波流量高峰。 首先是世界杯的天价版权,让大众关注到了这场酷暑盛宴;随后小红书花费至少上亿元拿下世界杯转播权,再次引起了网友的热议。 可以看到目前在B站,已经出现了解读视频,譬如《小红书豪赌世界杯能收割直男吗?》、《你会去xhs上看世界杯吗?》、《小红书押注世界杯背后是一场男性流量争夺战》等等。 对于小红书能看世界杯一事,部分网友表示十分乐意,尤其还是免费的。 当然也有网友表示,央视频不香吗? 值得一提的是目前央视频和咪咕均有电视版,小红书只能通过投屏才能在电视上观看,这对于资深球迷来说,其实就是一个天然的劝退理由。 当然世界杯也尚未开幕,小红书也许也会顺势推出电视版。 如今的小红书,已经成为了国民应用,虽然电商等业务尚未跻身第一梯队,但是资本圈对它的估值屡破新高。 作为一家飞速发展的内容平台,小红书这两年也在不断地尝试变现方式,譬如付费认证、进军二手电商等。 资本虽然很看好小红书,但是能否持续认可。还需要进一步观察,毕竟内容平台,已经出现过很多高开低走的案例,譬如百度贴吧、知乎等。 这也是小红书不惜重金,切入男性向足球领域的核心原因。 如今的内容社区,抖音和B站的势头很猛,可以看到它们的男女比例比较均衡,这也受到了很多数码及汽车厂商的青睐。 反观小红书,还是比较受女性用户青睐,美妆、穿搭、美食、生活种草等标签氛围更重。 对于男性用户来说,他们似乎更青睐虎扑、酷安、微博、B站等平台。 据晚点报道,小红书希望通过世界杯将日活跃用户推过2亿大关,短期来看世界杯期间这个目标应该能实现,但是长期看,想留住这群新增男性用户,难度还是挺大的。 虽然B站、抖音、微博、虎扑等平台没有拿下直播权,但是它们已经建立了强大的体育博主生态,后续的二创、解读等依旧会持续吸引用户。 值得一提的是此次世界杯的比赛时间大多数在深夜及凌晨,这一定程度上会让众多网友更青睐集锦及二创等内容形态。 对手们强大的内容生态,也给小红书此次的世界杯策略带来了巨大的挑战,当一个以"她经济"为根基的平台试图强行闯入"他世界",即便手握顶级IP,也可能水土不服。 小红书的焦虑:增长见顶,"她经济"天花板显现 虽然小红书日活已经破亿,成为了不折不扣的国民APP。 但是不得不承认,在众多的国民APP中,小红书的男女比例,应该是最不均匀的。 QuestMobile的数据显示,2025年4月份,小红书的男性比例刚刚突破30%,男性用户短板早已成为制约小红书天花板的关键因素。 长期以来,小红书深耕 "女性向种草经济",在美妆护肤、穿搭探店、居家生活、情感分享等领域建立了绝对优势,但男性用户占比偏低,直接导致平台在数码、汽车、运动、户外、硬核资讯等赛道发力受阻。 作为未上市企业,小红书仍需向投资人证明其长期增长潜力。在此背景下,拓展男性用户、进军泛娱乐与体育赛道,成为必然选择。 而世界杯,无疑是撬动男性用户的"黄金杠杆"。全球收视率最高、男性观众占比超70%、社交讨论热度持续数周。 对小红书而言,这是一次低成本获取高价值男性用户的绝佳机会。 但是对于男性用户来说,小红书真的是必用的APP吗?尤其是世界杯期间,这个答案恐怕并不是绝对的。 首先是央视、咪咕等平台也会转播世界杯,此外抖音、快手、虎扑、微博等平台也会将世界杯作为重点项目运营。 用户的时间是有限的,会挤出时间给小红书吗?这个还有待观察。 此外小红书其实近几年一直在男性赛道上发力,包括2024年就签约姆巴佩作为品牌代言人,但这似乎并未大幅度提升男性用户的比例。 即便是世界杯赛事期间,小红书首页强推体育内容、加大体育流量倾斜,也很难扭转用户固有印象。 对于原有女性用户来说,世界杯内容属于 "非刚需内容",关注度有限;对于外部男性球迷而言,他们早已形成固定的内容使用习惯,不会因为短期赛事推广,就改变平台选择。 同时小红书内部的男性原生用户,大多也并非硬核体育爱好者。平台现存男性用户,主要集中在穿搭、健身、户外、小众兴趣等泛生活领域,资深球迷、体育硬核用户占比极低。 缺少原生男性体育用户作为圈层根基,小红书很难形成自传播、自讨论的体育氛围,外来男性流量进入后,找不到同好圈层,自然难以停留。 小红书不仅想要男性用户,还想发力视频 在拿下世界杯转播权前,小红书还公布了一项重大决定。 5月22日,小红书全量上线"RED精选计划"。简单来说就是小红书开始对优质视频内容进行扶持。 如今提到小红书,它的图文内容受欢迎度较高,视频的影响力远没有抖音及B站出圈。 小红书在视频上的现状,也是很多内容平台的一大痛点,此前微博和知乎均对视频化下了很大的功夫,但是最终均未转型成功,因此长期被困在了中小厂的圈层中。 显然小红书的野心更大,因此视频化就成了其未来几年核心的目标之一。 此次拿下世界杯转播权,也是能够快速建立用户心智的方式,让大众习惯来小红书看视频。 104场比赛、超过3000分钟的直播内容、无数的名场面切片、赛后讨论、战术分析。这些东西,全部是视频。 换句话说买世界杯转播权,表面上是买用户,实际上是买内容形态。 从内容形态来说,短视频和中长视频的用户停留时长更长,内容承载量更大,广告单价远高于图文,而且视频化社区的用户粘性,是任何图文平台都比不了的。 可以看到B站和抖音均已孕育出多名全网出名的博主,小红书上出圈的头部博主则屈指可数。 网红留几手曾表示,前段时间看到一个小红书粉丝数排行前300的网红名单,我玩了3年小红书,而且还是创作者,可是这300个人,我从来没有刷到过,一次都没有。 最恐怖的是,这里面80%的人我都没听过,里面一堆千万粉丝的网红,从来都没见过,你说吓不吓人? 近两年随着视频号的崛起,用户的时间进一步被稀释,抖音和快手会焦虑,小红书其实会更加焦虑。 如果这两年AI尚未大规模崛起,那么小红书的紧迫感可能没有那么紧张,视频化的进程也可以慢慢推进。 但是随着豆包、元宝、千问甚至阿福等众多对话式AI产品的爆发,小红书的工具化属性正在变弱。 换句话说已经有网友开始将AI产品作为搜索工具,这代表着小红书图文的影响力正在下降。 当用户开始习惯"遇事问AI"而不是"遇事搜小红书",小红书最坚固的护城河就在被一点一点地填平。 如果小红书不抓紧进行内容形式的升级,恐怕AI会影响其市场估值。 综合来看,小红书拿下世界杯转播权和加码视频,背后是一场自我重构,加速完成从"种草社区"向"泛生活内容平台"的进化。从图文到视频,这种进化不仅仅是一种内容形式的增加,更是商业模式、用户结构、社区文化的一次系统性重塑。 17亿元买下的世界杯转播权是"急火",千万级的中长视频扶持是"慢炖"。急火用来攻克用户结构的硬骨头,引入男性用户;慢炖用来构建内容生态的新地基,建立中长视频的创作者生态和消费习惯。 流量红利见顶、资本审视估值、AI侵蚀搜索入口的多重压力下,能否建立可持续的稳定商业模型,仍是小红书需要回答的问题。 结语 可以预见,这两个月小红书的日活会突破新高,但是真正的考验,不在6月到7月的世界杯赛场,而在8月之后的每一个平凡日子。 小红书重金买下的版权,是一场面向国民应用的投石问路。这步棋走好了,商业化空间将被大幅撬开;如果接不住,它也可能只是又一个流量来了又走的故事。 世界杯终将落幕,哨声终将停歇。当最后一个进球的集锦被刷完,当最后一条"男朋友看球生存指南"被点赞,小红书需要回答一个比"能不能看球"更难的问题: 这些人,为什么要留下来? 如果回答不了这个问题,花费的数十亿恐怕就只是一张昂贵的、过期的球票。 特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台"网易号"用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。 Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
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